在现代市场经济条件下, 市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的, 市场已经进入了“ 品牌时代"。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开, 市场营销也相应地发展为品牌营销。农产品也是一种商品, 理所当然地应该遵循这一规律, 但是, 目前中国大多数农产品仍处于“ 有名品、无名牌"的窘境中, 农产品品牌已经成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素。因此, 在农产品贸易全球化的今天, 农产品创立品牌, 走品牌营销之路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路, 如何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是一个非常有挑战性和难度的。

( 一) 农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销

随着城乡居民收入的不断增长, 消费者的消费观念、消费方式等方面发生了改变, 广大消费者对农产品的市场需求在结构、内容、形式等发生显 著的变化。首先, 农产品的消费需求结构趋向高级化,其次, 农产品的消费内容日益多样化、层次化。 农产品的消费形式日益感性化, 越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足, 即注重感性消费。这种特点表现在农产品消费方面, 就是消费者对农产品的品质、功能、外观、包装等方面的需求增加。但是, 由于同类农产品的同质性较高, 消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质, 包括是否安全, 是否绿色环保等, 只能凭直觉判断农产品的新鲜度、清洁度, 而实施农产品品牌营销, 向市场提供品牌农产品, 突出了农产品的差异性和内在品质, 既满足了城乡居民对农产品的基本数量需求, 又满足消费者多层次、优质多样和感性化的需求。而且, 随着城乡居民生活水平的不断提高, 他们对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长, 而对具有不同品质的品牌农产品的需求却会高速增长。

( 二) 农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销

随着国际农产品的大量进入而更加严重, 导致农民增产不增收。出现这种情况的主要原因就在于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接, 生产的多是普通农产品, 仅仅满足功能性需要, 而无法满足消费者目前求新、求高、求服务、求个性等 的要求。